Google Analytics se actualiza ante el nuevo horizonte de datos con fronteras
—Frente a la creciente ola regulatoria en torno a la privacidad, especialmente en Europa, y una mayor conciencia de los usuarios sobre sus datos, Google actualiza su herramienta de medición más famosa
Universal Analytics da paso a Google Analytics 4 (GA4) con el trasfondo de un nuevo marco general más defensor de la privacidad
Tras la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea que invalidaba el 'Escudo de la privacidad' entre EE.UU. y la UE en 2020 —al
considerar que los datos de usuarios europeos no estaban suficientemente protegidos cuando las empresas
norteamericanas los transferían a EE.UU.—, países como Austria, Francia o Italia han declarado que el servicio de medición web de Google incumple
el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Como respuesta, la Comisión Europea y Estados
Unidos han alcanzando en marzo de 2022 un principio de nuevo acuerdo para el flujo transatlántico de
datos, mientras que Google trata de surfear la polémica con un servicio de analítica actualizado que
asegura apostar por la privacidad del usuario a la vez que lo adecúa a otros cambios como la desaparición de
las cookies de terceros.
Más allá del contexto normativo, la llegada de GA4 trae vientos de cambio para la industria de la publicidad y el marketing. A partir del 1 de julio de 2023 —1 de octubre para la versión de pago—, Universal Analytics dejará de acumular nuevas informaciones. Cualquier usuario, también las empresas, tendrá seis meses para exportar y conservar todo su histórico de datos; de otra forma no podrá hacer comparativas ni evaluar la eficacia histórica de su sitio web. Esta información es útil para tomar decisiones de negocio, pero también para la integración con otras herramientas de marketing del ecosistema Google.
GA4 es la nueva actualización de Google Analytics, una herramienta gratuita de analítica que permite recopilar datos sobre lo que sucede en nuestra web o app: visitas, usuarios, duración de las visitas y un largo etcétera. Frente a versiones anteriores, GA4 ofrece una medición multiplataforma y multidispositivo, está mucho más enfocado en el marketing digital y asegura dotar de mayor protagonismo al usuario y a la protección de su privacidad.
Es importante que dediques un tiempo a comprender cómo funciona este nuevo sistema de medición, pues GA4 plantea una interfaz y un modelo de datos diferente. Frente a la medición basada en ‘sesiones’ que manejaba la versión anterior, ahora toda la información se recoge en ‘eventos’. Esto supone una ventaja —deja atrás los compartimentos estancos de datos y facilita cruzar la información—, pero requiere de un periodo de adaptación. Además, el cambio en la forma de medir implicará un nuevo planteamiento del recorrido y la interacción del usuario con tu web.
Si ya utilizabas Universal Analytics, se recomienda una medición dual con ambas versiones al principio, de forma que puedas empezar a adaptarte a GA4. Si tu medición es simple, la migración automática que ofrece Google puede servir; si tu analítica es más complicada —como suele ser el caso de las webs de comercio electrónico, por ejemplo—, pide ayuda a tu equipo de desarrolladores o analistas para que lleven a cabo la migración manual.
—La estrategia de Google para seguir a flote
A pesar del paso del tiempo y las polémicas recientes en torno a la intimidad de los usuarios, el servicio de medición de Google es la herramienta de analítica web estrella, con más del 70% de cuota de mercado global.
Según los últimos datos de 2021, Google tiene el 70% de la cuota de mercado global de herramientas de analítica web.
Fuente: Datanyze a través de Statista
Google Analytics comienza su andadura en 2005 con la adquisición de la empresa de analítica Urchin, germen de la que luego será la herramienta de medición más utilizada y que propone un modelo basado en ‘sesiones’ —conjunto de interacciones del usuario con la web— y ‘hits’ —cada interacción del usuario que da como resultado una serie de datos enviados a Google Analytics—.
En 2014 —justo cuando comienza el auge de las apps— Google adquiere Firebase, una plataforma en la nube para el desarrollo y medición de aplicaciones.
En 2019 surgen las propiedades App + Web, que permiten medir tanto aplicaciones móviles como web, aunque por separado.
Es en 2020 cuando se anuncia la llegada de Google Analytics 4, una versión de la herramienta con un modelo de datos diferente y adaptado a aplicaciones móviles, web y cualquier otro tipo de dispositivo.
Sin embargo, y al igual que ha ocurrido con la desaparición de las cookies de terceros, que se sigue demorando, no se espera su despliegue definitivo hasta julio de 2023.
GA4 no registra direcciones IP individuales, aunque sí proporciona datos de ubicación geográfica de nivel superior —región, continente, ciudad, país…—. Si el usuario que interactúa con esa propiedad se encuentra en la UE, sus datos se reciben y procesan en la Unión Europea.
Asimismo, permite desactivar por regiones la personalización de anuncios y Google Signals —herramienta que cruza los datos de usuarios con cuenta de Gmail que han dado su consentimiento, dirigida al remarketing—. También bloquear la recogida de datos más concretos sobre ubicación y dispositivo (ciudad, latitud, longitud, marca, modelo del dispositivo…) y borrar datos almacenados de un usuario en caso de que este lo solicite.
La llegada de Google Analytics 4 responde a una necesidad legal y política, pero también se enmarca en un contexto de transformación de las técnicas de personalización y rastreo.
En un momento en que la inteligencia artificial facilita la predicción del
comportamiento del usuario y se extienden las customer data platforms —para
gestionar la integración, el etiquetado y el almacenamiento de los datos del cliente—, servicios como GA4
buscan extraer información de calidad a partir de los datos y automatizar este proceso.
Por otro
lado, al trazar el recorrido completo del usuario entre plataformas, dispositivos y dominios, se pretende
avanzar hacia retratos únicos. También ante la generalización de mecanismos single sign–on o de
validación única, que permiten al usuario acceder a varios sistemas con una sola identificación, o los
modelos de atribución, que facilitan saber qué peso tiene cada canal o interacción en la conversión
final. Porque, tal y como plantean en Forrester Consulting (2020), la principal prioridad en el sector del
marketing es optimizar la analítica y obtener una visión más holística del consumidor; así como apostar
por una medición que vaya más allá de variables aisladas —o clicks— y empiece a guiarse por
objetivos.
El futuro de las métricas sugiere nuevos retos en torno a la privacidad, una mayor independencia de las cookies y la necesidad de crear recorridos de usuario fluidos entre la web y la app, con acciones cohesionadas que fomenten tanto la conversión como la retención. Por el momento, quizá la mejor forma de mantener el rumbo.
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