El neuromarketing no lee mentes, pero puede ayudar a comprender mejor el subconsciente humano a través de sus respuestas sensoriales.
—A muchas personas les fascinaría y a tantas otras les aterraría, pero el neuromarketing no lee mentes. En todo caso, ayuda a comprender mejor el subconsciente humano a través de sus respuestas sensoriales.
Decodificar los deseos, ambiciones y causas de los procesos de compra de los consumidores permite entender mejor, y sin atajos, sus necesidades. Se trata de mirar más su mente que sus comportamientos.
Si el cerebro fuera un iceberg, el subconsciente sería la parte que queda bajo el agua. Es ahí donde reposan todos los pensamientos que van mas allá de nuestra consciencia. Es ahí donde el neuromarketing tiene la capacidad y la ambición de adentrarse.
El neuromarketing es la aplicación de avances neurocientíficos al campo del marketing, y se encuentra en un momento clave de la historia: los dispositivos más innovadores son menos intrusivos, la oferta de estos servicios es cada vez más amplia y asequible y su capacidad para “leer” las necesidades y preferencias de los consumidores va en aumento.
El neuromarketing investiga y estudia cómo se comporta el cerebro del consumidor ante diferentes estímulos, mediante pruebas que se realizan tanto en laboratorios como en escenarios reales. El seguimiento ocular y la medición de la respuesta galvánica o la activación cerebral son algunas de estas pruebas. Se utiliza para analizar procesos de compra, medir la eficacia de una campaña publicitaria o evaluar el lanzamiento de un producto.
Según Jürgen Klaric, referente internacional en neuromarketing, los consumidores toman el 85% de sus decisiones de manera inconsciente. Esto explica los resultados de la investigación realizada por Kantar TNS, que afirma que el 80%de los productos nuevos que se sacan al mercado fracasan. Para reducir este fracaso, el camino de cualquier marca hasta el consumidor debería tener una parada obligatoria: su subconsciente.
A la hora de realizar una investigación de mercado a través del neuromarketing, la mayoría de las compañías apuestan por empresas especializadas que ya dispongan de equipos para llevar a cabo el estudio, en lugar de desarrollarlo internamente. Por ejemplo, actualmente existe software que los propios participantes pueden instalar en sus equipos de manera que, al visualizar vídeos o la web de la compañía, la cámara del dispositivo realiza un seguimiento de sus pupilas y recoge información de sus expresiones y emociones. Una vez finalizado el experimento, el software es eliminado del dispositivo.
—¿Quieres saber cuál es el “truco”?
El neuromarketing surge con un propósito claro: eliminar los sesgos que se producen en las investigaciones de mercado tradicionales. Las personas no siempre dicen la verdad, pero el cerebro, se supone, no engaña
es el año en que nace el neuromarketing.
Las primeras investigaciones de este tipo se llevaron a cabo en laboratorios. Se buscaban ambientes muy controlados, sin objetos extraños
que pudiesen complicar la puesta en marcha de cualquier prueba.
Sin embargo, con el paso de los
años los profesionales se dieron cuenta de que los resultados obtenidos no eran extrapolables a la situación real de compra, por lo que comenzaron a diseñar escenarios dentro
de los laboratorios que simulasen el lugar de consumo. ¿Y en la actualidad?
Hay empresas que ya aplican el neuromarketing a situaciones reales, las cuales utilizan desde
herramientas móviles (para analizar el recorrido del consumidor) hasta herramientas fijas (más delicadas y
susceptibles).
El neuromarketing se encarga de medir las respuestas fisiológicas causadas por los estímulos a través de los cinco sentidos. En función de la vía sensorial por la que se perciba el estímulo podemos hablar de tres grandes tipos de neuromarketing: visual, auditivo y kinestésico.
Lo que la vista recoge
Lo que los sonidos despiertan
Lo que un aroma, un sabor o una textura nos cuenta
Con el neuromarketing visual se pueden analizar las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos visuales.
El color, el relieve, la imagen, el tamaño, la forma…
Todos estos
parámetros influyen en la mente del consumidor cuando observa una imagen o un objeto y provocan diferentes
reacciones y emociones.
Lay’s empleó esta tipología para
detectar por qué el público femenino no compraba sus productos. Spoiler: resultó ser un problema del
embalaje
El neuromarketing auditivo estudia cómo influyen los sonidos en el cerebro del consumidor. Cierta parte de la población es especialmente sensible a la música, y con este tipo de neuromarketing se puede actuar de manera más eficaz en campañas y lanzamientos de productos.
Para identificar las emociones que despertaba la banda sonora de sus películas en los espectadores, Pixar realizó una investigación de neuromarketing auditivo.
Se encarga del sentido del olfato, el gusto y el tacto. Aunque es el que menos se utiliza, es frecuente encontrar este tipo de neuromarketing en marcas que quieren ser asociadas con un perfume concreto.
Es el caso de Starbucks, que comprobó así la efectividad de los ambientadores con olor a café en sus locales. Para ello, analizaron las diferentes respuestas fisiológicas de los usuarios cuando entraban en locales que tenían ambientadores y en los que no. Comprobaron que el olor a café despertaba en las personas un mayor deseo de consumo.
El futuro del neuromarketing quiere ser menos intrusivo, favorable a las investigaciones en escenarios reales y con aparatos de menor tamaño, que posibiliten incluso realizar diferentes mediciones al mismo tiempo gracias a que el sujeto podrá llevar varios dispositivos a la vez.
Gafas de eye-tracking, electroencefalógrafos,
galvanómetros… Este tipo de dispositivos resultan aparatosos, de gran tamaño y con muchos cables.
Los profesionales temen que esto influya en la naturalidad con la que los usuarios participan en las
investigaciones.
El nanomarketing es una de las alternativas que
se están desarrollando para evitar los sesgos provocados por los dispositivos tradicionales. Las
nanotecnologías permiten introducir las herramientas de medición en aparatos pequeños e inalámbricos; las
vuelven más “invisibles”.
¿Uno de los últimos hitos en este
sentido? Kang Lee, profesor de la Universidad de Toronto, ha desarrollado un sistema denominado “imagen
óptica transdérmica”: un aparato de bajo coste, poco invasivo, inalámbrico y remoto que mide el flujo
sanguíneo bajo la piel facial y permite detectar emociones.
Aunque el neuromarketing no lea mentes, sí es cierto que ayuda a los profesionales a conocer los procesos mentales de sus consumidores. Este hecho ha despertado numerosas polémicas en torno a la ética de la disciplina, pues un mal uso de estas herramientas podría convertir al consumidor en “prisionero” de la marca.
Para evitar que esto suceda, es necesaria la creación de un código
deontológico y una mayor toma de conciencia sobre los neuroderechos. Aunque el Grupo Morningside, una
asociación de expertos de diferentes disciplinas que se preocupan por la ética en la neurociencia,
presentó una iniciativa al entorno del presidente Joe Biden en EE. UU., el único gobierno que trabaja por
incluir los neuroderechos en su Constitución es Chile.
Allí, la Cámara de Diputadas y Diputados ha
aprobado en septiembre de 2021 un informe especial para incorporar la protección de la “integridad mental”
frente a las neurotecnologías en la Constitución del país, en especial frente a los avances en
inteligencia artificial y neurociencia.
Leyendas y otros cuentos
— Al igual que ocurrió con el nacimiento de la filosofía y el paso del pensamiento mítico al racional, es necesario desterrar ciertas leyendas que rodean a neuromarketing y aproximarse a esta disciplina con conocimientos y ojo crítico. Solo así podremos exigirle eficacia y unos principios éticos acordes.
Las técnicas de neuromarketing recogen mediciones de diferentes parámetros del consumidor, pero nunca inducen ondas en él.
Las personas pueden participar en estas investigaciones incluso de manera gratuita.
Las mediciones que hace el neuromarketing son exclusivamente de las respuestas fisiológicas (sudoración, movimientos oculares, pulso…).
Antes de llevar a cabo la investigación, los participantes deben firmar un documento de consentimiento informado que les permite entender qué datos se van a recoger durante el proceso y cómo se llevará a cabo.
El neuromarketing prefiere la ciencia. La capacidad del neuromarketing para profundizar en el subconsicente humano puede sonar a truco, pero tiene más que ver con ciencia que con otra cosa.
¿Quieres saber más sobre neuromarketing e investigación de mercados? También puedes hacerlo para enseñarnos un buen truco. En realidad, nos encanta la magia.
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