Las compras en vivo llegan a las redes sociales
— Ahora lo ves, ahora lo compras. Inmediatez y espectáculo protagonizan cada vez más sectores en una nueva vuelta de tuerca del comercio electrónico.
El comercio en vivo representa una importante parte de las ventas en China, empieza a consolidarse en Estados Unidos y Latinoamérica y aterriza en Europa. De hecho, en España el 36% de los usuarios asegura estar “bastante interesado” en el live stream shopping, según estos datos de 2021.
El consumidor ya no solo quiere comprar, también interactuar con los creadores de contenidos y conectar con las marcas mediante formatos de vídeo en directo. El futuro de las tiendas en línea se abre camino en el entorno donde los clientes potenciales pasan más tiempo: las redes sociales.
El comercio en vivo es la tendencia del momento
en
e-commerce y todo apunta a que no va a quedarse estancada. En China, esta estrategia
ya representa el 20% de las ventas de comercio electrónico; y en
Estados Unidos se prevé que para 2024 alcance los 35.000 millones de dólares, el triple de su valor en
2022.
Se trata de ventas en vivo a través de retransmisiones de vídeo, tanto desde las redes sociales como desde la propia web de la marca o las plataformas de comercio electrónico. Los usuarios “prueban” los productos en tiempo real a través de los influencers o creadores de contenido —que trabajan en la propia empresa— a la vez que interactúan con la marca. En caso de que la experiencia sea satisfactoria, pueden comprar mediante hipervínculos, carros interactivos y chats.
Sobre todo si comercializas tus productos o servicios a través de internet; no quieres realizar inversiones excesivas en publicidad o promociones o trabajas en la industria de la moda, belleza o alimentación. En España, las tres gamas de productos favoritas son la ropa, la cosmética o productos de cuidado personal y la electrónica de consumo, según la empresa de investigación de mercados YouGov Spain.
Solo necesitas un perfil de la marca —o, para mayor impacto, un influencer o personaje público— en la red social correspondiente, una cámara de vídeo y una buena conexión a internet. Es bastante más barato que promocionar publicaciones o invertir en publicidad tradicional. Además, el algoritmo de Instagram y TikTok premia los formatos dinámicos —que fomentan las interacciones— y castigan aquellos más estáticos y tradicionales. Si ajustas tu vídeo a las peculiaridades del algoritmo, este lo mostrará a una gran cantidad de personas gratis.
— Para vender en directo
En mayo de 2016, Alibaba —una de las mayores compañías chinas de comercio electrónico—, lanzó Taobao Live, su propia plataforma especializada en live commerce para todo tipo de productos (moda, belleza, menaje del hogar…). Era la primera vez que se combinaba la transmisión en vivo con el comercio electrónico y las compras en vivo se desarrollaron rápidamente en este país: en 2018 alcanzaron los 135 mil millones de yuanes y en 2021 la cifra se multiplicó hasta los 2.361.
prendas en tan solo 2 minutos. Es lo que vendió Tommy Hilfiger en China en mayo de
2020
Fuente: Mckinsey Digital, 2021
Junto con Tommy Hilfiger —que retransmite en vivo para Europa y América del norte tras su éxito en China— destacan otros casos más allá de la moda como Lidl Live, la apuesta de la cadena de supermercados alemana. A través del vídeo en vivo desde su web, los participantes pueden preguntar por el chat y pedir los productos solamente con pulsar un botón. A nivel nacional destaca el caso de Atresmedia con Directo.shopping, que ofrece a las marcas la producción y dirección del espacio, así como el software para el streaming en vivo —conectado con las plataformas de comercio electrónico—. Esta solución combina el live shopping con la publicidad televisiva tradicional y, por tanto, con las macro audiencias de los programas de televisión.
Sobre el comercio en vivo no hay unas reglas escritas, pero sí una serie de claves que pueden acercarte al éxito.
El primer paso para una teletienda 2.0 en condiciones es elegir
el escenario. El comercio en vivo ofrece varias posibilidades: la propia web de la
marca a través de una herramienta de live shopping, plataformas tipo
marketplace —como Alibaba o Amazon, que ya integran sus propias funcionalidades de
live shopping: Taobao Live y Amazon Live Shopping— o por medio de las redes
sociales. También existen herramientas multicanal: aunque el directo se
aloje en el dominio de la marca, se puede emitir en Instagram, Youtube o Twitch.
No hay una
opción más correcta que la otra. El éxito pasa por estudiar a la audiencia y descubrir cuál es la
mejor alternativa. También por elegir los horarios adecuados y confirmar que los enlaces de compra
están a punto. Si quieres hacerlo a lo grande —echa un vistazo a este live shopping que hizo Pc
Componentes en Twitch— y ofrecer una dosis de entretenimiento extra, puedes incorporar
guionistas, invitados o incluso conciertos en directo. Eso sí, no todo acaba cuando
se apagan los focos: existen herramientas que permiten enviar un correo después del
live con todos los productos, la acción ideal para finalizar la compra.
Muchos comercios deciden ofrecer su propia web como “tienda en directo”. Sobre todo aquellos cuyas páginas web ya reciben mucho tráfico.
Para ello, utilizan herramientas como Aploze o Channelize, que pueden integrarse con otras soluciones de comercio electrónico
como Salesforce, Shopify o Petrashop.
También existen herramientas como Buywith, que funcionan sin
necesidad de integraciones o descargas y que permiten hospedar sesiones de comercio en vivo en las
webs de las marcas.
Estas son algunas de las funcionalidades que permiten estas herramientas:
Con otras aplicaciones de comercio electrónico como Salesforce, Petrashop o Shopify.
Para la retransmisión en vivo con la presentación y catálogo de productos.
Para anunciar la retransmisión en vivo por medio de correo electrónico, newsletter, redes sociales o SMS a través de una base de datos.
A través de botones de compra, los espectadores pueden añadir al carrito el producto que se esté mostrando en el momento.
Para que los espectadores puedan interactuar con la marca o entre ellos.
Permite generar informes de las métricas obtenidas en las transmisiones en vivo (visitas, tiempo en la sesión, comentarios, conversiones, tickets medios...).
Para comercios pequeños y medianos que quieran empezar a utilizar esta nueva forma de vender, las redes sociales funcionan como un gran escaparate para llegar a un mayor número de consumidores. De hecho, no tienen por qué hacerlo solo desde sus propios perfiles: la ayuda de microinfluencers suele ser clave para ganar visibilidad y generar confianza en el usuario.
Es importante que la persona influyente esté alineada con la marca y conozca en profundidad sus beneficios y características. El espectador va a interactuar con ella y posiblemente le preguntará sobre detalles del producto que tendrá que responder en directo.
seguidores como requisito
Es el año de los "directos colaborativos"
Que te lo expliquen, que lo veas, que lo prueben y que además se haga de una forma interactiva que implique al usuario. Juegos, concursos de preguntas y respuestas, sorteos en directo... Todo eso es más atractivo que leer las prestaciones de un producto y pedirlo sin ni si quiera ver cómo le queda o cómo lo usa otra persona.
El directo no tiene trucos —o casi— y esto hace que los consumidores sientan mayor confianza hacia las marcas que prueban los productos en vivo. También gracias al chat, las encuestas y la posibilidad de resolver dudas de forma inmediata.
Su alto engagement hace que las visualizaciones de las compras en vivo suban. Sobre todo, si las emisiones se hacen desde sus propios canales —algo que no todas las redes sociales permiten—, pues una gran parte de su comunidad verá y quizá comprará los productos que promocionen. En octubre de 2021, el influencer Austin Li consiguió vender productos de cosmética valorados en 1.500 millones de dólares en un live shopping de Taobao Live que duró 12 horas.
Los consumidores premian la aparente naturalidad y transparencia de las compras en vivo. Pero, sobre todo, la posibilidad de conocer los entresijos de un producto, esos detalles que quedan ocultos en una compra en línea tradicional. Todo ello, eso sí, de forma entretenida.
Para una mayor personalización del contenido es importante un estudio previo de la audiencia, que nos diga qué le interesa y qué le llama la atención para diseñar una emisión a medida. También es importante hacer partícipes a los usuarios: responder a sus preguntas citándoles personalmente es una buena opción.
Los micro y nanoinfluencers pueden ser grandes aliados para tus directos en vivo. Estos generan más confianza e intimidad con los usuarios, sus tarifas son más asequibles y sus tasas de interacción son hasta diez veces mayores que las de los macroinfluencers.
Un escenario que empieza a vislumbrarse es el uso de la realidad aumentada y la realidad virtual para examinar un producto desde diferentes ángulos, para comprobar mejor su tamaño real o incluso para replicar conversaciones lo más similares posibles a las de una tienda física. Es el caso de Burberry que ha lanzado una herramienta de AR a la que se puede acceder a través del motor de búsqueda de Google.
El live commerce también es una excelente opción para campañas de marketing de temporada y de ofertas flash. Utilizar esta vía para vender un producto con un descuento puede ser muy provechoso, tanto para el consumidor que se ahorra una parte del precio, como para el vendedor que puede vender una gran cantidad de productos durante la emisión. En España empresas como Adolfo Domínguez o Media Markt ya lo han probado.
Aunque el comercio electrónico y técnicas como el live shopping van a seguir cogiendo fuerza, lo cierto es que la experiencia de las tiendas físicas se ha revalorizado tras la pandemia. Según este estudio de Capgemini (2022), un 72% de los consumidores espera recuperar las compras físicas de forma definitiva. Quizá el futuro pase por “lo phygital”, una experiencia que reúna las facilidades de lo digital y el trato personal de lo presencial.
En el XXIV Smart Business Meeting de Business Insider de junio de 2022, expertos de la venta minorista dibujaron el panorama de tendencias del retail para el próximo año. Estas son algunas de ellas:
Una mayor apuesta por el contacto dentro de la tienda física, pero digitalizando estos espacios con iniciativas como el pay and go —eliminación de cajas— que fomenten la inmediatez, así como con modelos de compra en línea desde la propia tienda para evitar los problemas de stock o de tener que llevar el producto a casa.
El uso de la inteligencia artificial para mejorar los procesos, sobre todo en cuestiones logísticas y de stock.
La “glocalización” como lema para ofrecer tiendas singulares, con identidad propia y que den relevancia a los productos y servicios locales.
El consumidor quiere escuchar, probar e interactuar. Quiere batamanta, juego de cuchillos y crema rejuvenecedora. Siguiendo los pasos de su maestra, la teletienda, las compras en vivo recuperan el espectáculo en una nueva era del retail.
¿Quieres saber más sobre comercio en vivo y nuevas estrategias de marketing? También puedes escribirnos para echar un ojo a la teletienda juntos. Se nos ha acabado la baba de caracol.
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