Un nuevo enfoque SEO para la búsqueda generativa
La llegada de la IA generativa a los buscadores tradicionales y a los conversacionales ha transformado significativamente el panorama digital y la forma en la que las marcas están abordando sus estrategias de desarrollo de audiencias, su posicionamiento SEO y sus planes editoriales.
La expansión de la búsqueda asistida por inteligencia artificial generativa transforma la manera en que las personas encuentran y consumen información, y obliga a las marcas a replantearse sus estrategias de captación de audiencias, reputación y contenidos.
En este contexto, surge un nuevo enfoque de trabajo que gana peso poco a poco: la Optimización de búsqueda para la IA (AI Search Optimization o AISO, por sus siglas en inglés). El posicionamiento para la IA generativa redefine las prácticas SEO dominantes y marca una nueva vuelta de tuerca a la manera en que organizaciones y personalidades construyen su reputación y presencia digital. Una visión actualizada sobre cómo seguir siendo relevante —y fácil de encontrar-– en un entorno de búsqueda más interactivo y conversacional.
La IA está transformando tanto la manera en que los motores de búsqueda clasifican y priorizan el contenido, como la forma en que las personas usuarias interactúan con los resultados obtenidos. Google y los nuevos chatbots han entrenado sus algoritmos con grandes cantidades de contenido publicado en internet para realizar resúmenes conversacionales y ahora es la experiencia de búsqueda la que evoluciona.
La incorporación de IA generativa en las búsquedas permite a las personas usuarias acceder a respuestas instantáneas, como resúmenes o soluciones directas a preguntas, sin necesidad de hacer clic en un enlace: las llamadas "búsquedas de cero clics". Este fenómeno podría provocar la pérdida de tráfico de las webs, de ahí la importancia de avanzar en nuevas fórmulas y acuerdos para el posicionamiento digital de marcas y empresas.
La necesidad de una marca o empresa sigue siendo la misma: lograr que su información aparezca destacada y de una manera correcta y pertinente. La inteligencia artificial repercute en cómo las audiencias llegan a las marcas a través de las páginas que posicionan en los resultados de búsqueda y en cómo las marcas pueden "vigilar" el contenido que se muestra en los entornos conversacionales.
Seguir de cerca los cambios inminentes, generar contenido desde un enfoque experto y de autoridad, y mejorar y optimizar el rendimiento de cualquier producto digital. Las empresas que logren generar una comunidad de audiencias fieles alrededor de su ecosistema digital serán quienes mejor puedan aprovechar este enfoque AISO para mejorar el conocimiento, la difusión y el alcance de sus contenidos.
— Un nuevo escaparate para la reputación
El buscador de Google “cambiará profundamente” el próximo año gracias a la generación de nuevos modelos de IA. Afirmación del CEO de Google, Sundar Pichai, durante
la cumbre ‘DealBook' celebrada por el periódico The New York Times a principios de diciembre. Según el directivo, “vamos a ser capaces de abordar cuestiones más complejas que nunca”.
¿A qué se refería Pichai? La compañía ha sido muy activa durante todo 2024 para explorar una simbiosis entre las búsquedas y el despliegue de IA. Una de sus grandes apuestas ha sido integrar la IA generativa en su motor de búsqueda con un nuevo producto llamado AI Overviews.
En pruebas ya en EE. UU., México y Reino Unido, el objetivo es mejorar la comprensión de las consultas de los usuarios y resolverlas proporcionando un contexto adicional con respuestas más precisas y personalizadas; una suerte de resumen enriquecido que se despliega en la parte superior del buscador.
A medida que las soluciones de búsqueda con IA generativa, como los chatbots y buscadores conversacionales, ganan popularidad, el comportamiento de los usuarios también evoluciona. Las personas empiezan a encontrar respuestas rápidas y contextualizadas sin necesidad de profundizar; satisfacen sus necesidades informativas o de compra sin hacer clic en ninguna página web ni continuar navegando en internet. Entran, resuelven y se van.
Esto tiene implicaciones directas para el tráfico web y podría provocar un sesgo en la información que reciben las audiencias, ya que, a priori, tendrían un menor acceso a los enlaces de autoridad y quizás una menor predisposición a seguir buscando y a acudir activamente a la fuente original de la marca.
El interrogante es cómo lograr aparecer. Las propias pruebas de Google demuestran un sistema extremadamente selectivo a la hora de elegir las fuentes para los resúmenes. En paralelo, un estudio reciente de Sistrix en Reino Unido revela que AI Overviews ofrecería un mayor porcentaje de clics (CTR) a un resultado de búsqueda que aparece en un fragmento destacado. Esto supone una nueva brecha, mayor que en la búsqueda actual, entre quienes logren ser resumidos y quienes no.
También repercutiría sobre los objetivos de captación y fidelización de audiencias; lo mismo con la monetización de los negocios digitales cuyo tráfico web dependa de posicionarse entre los diez primeros resultados en Google mediante SEO avanzado.
Google lleva manteniendo durante los últimos seis años, desde 2018, una cuota de mercado en dispositivos móviles de cerca del 95% a nivel mundial. Sin embargo, su consumo en escritorio ha descendido en el mismo periodo un 10%, pasando del 88% al 80%, según los últimos datos de la empresa de análisis de mercados
StatCounter.
En este contexto, ChatGPT de OpenAI irrumpió en el mercado en noviembre de 2022 ofreciendo respuestas a consultas en un formato conversacional a partir del contenido con el que ha sido entrenado. No era un buscador, pero se usaba como tal. Avanzó un paso más con el lanzamiento de ChatGPT Search —ahora sí promocionado como buscador—, su propio Google.
En noviembre de 2024 ChatGPT ya se ha posicionado como la octava web con más tráfico del mundo, con más de tres miles de millones de visualizaciones, e incluso ha sido capaz de superar a Bing en Estados Unidos, según datos de SimilarWeb.
Aunque aún no hay datos sobre el impacto de esta y otras herramientas IA, como la recién presentada
Gemini 2.0 o
Perplexity —con su nuevo buscador interno para las webs y sus más de 15 millones de usuarios activos— es evidente que esta nueva realidad supone un reto para el gigante de Mountain View, las compañías y la sociedad, que prácticamente había delegado en el buscador sus hábitos de acceso a la información.
Lo que sí se infiere es que la revolución de los chatbots ha creado nuevos horizontes en donde las marcas y sus equipos de desarrollo de audiencias y SEO tienen que permanecer ojo avizor.
Estas plataformas de IA generan un escaparate de contenido dinámico en donde es conveniente realizar labores de monitorización, como parte de las estrategias de reputación, prestigio e influencia de una compañía.
Parece que algunos grupos de comunicación españoles e internacionales podrían ser los grandes ganadores de estos entornos conversacionales gracias a los acuerdos millonarios que han cerrado con OpenAI y Perplexity, entre otros, para entrenar sus modelos con informaciones periodísticas.
Además, desde diciembre de 2024 ChatGPT Search ya ha incorporado a los resúmenes conversacionales los enlaces a las noticias de grupos como News Corp, Reuters, Vocento o PRISA Media de una forma notoria y visible, al más puro estilo de los resultados de búsqueda de Google. ¿Un anticipo de hacia dónde evolucionará el modelo?
Aprovechando la coyuntura, la pasada primavera nació en Nueva York la startup
Profound que ha patentado un algoritmo de análisis de sentimiento de marcas entrenado a partir de las búsquedas —muchísimas— en ChatGPT sobre empresas de la lista Fortune 500, que engloba las más grandes de Estados Unidos por ingresos.
Esto es justo lo que promueve la actual corriente de posicionamiento AISO. Una respuesta al cambio que vivimos con audiencias cada vez menos activas en búsquedas específicas en Google Search, más pasivas en Google Discover y más conversadoras en buscadores como ChatGPT.
El trabajo de desarrollo de audiencias y SEO deja de centrarse por tanto únicamente en el posicionamiento de productos digitales en Google según los criterios de calidad del E-E-A-T (experiencia, especialización, autoridad y confianza) y refuerza su apuesta por la creación de contenido experto de alto valor sobre la marca.
De forma resumida, el cambio es pasar de que las marcas, sus contenidos y sus sitios web se posicionen por entidades o palabras clave a que lo hagan por su capacidad para resolver preguntas específicas y contextuales.
El contenido de las marcas será fundamental para entrenar a los chatbots y guiar las respuestas a las consultas realizadas. En este punto también será muy importante observar cómo se aplica el derecho de supresión o derecho al olvido de internet.
Bing, de Microsoft, parece haber resurgido en los últimos años gracias a la inteligencia artificial, pasando de una cuota de mercado en escritorio de casi el 5% en 2019 al 11% en la actualidad. En el mercado español, crece de un 5% a un 10%. En móvil, sin embargo, apenas destaca con un exiguo 0,63% a nivel mundial y en España.
"Cuando empezamos todo este proceso [de integrar el buscador con IA generativa] teníamos 100 millones de usuarios diarios activos en todo el mundo. Ahora tenemos 140", explicaba a El Confidencial el vicepresidente de Microsoft y responsable de su buscador e IA, Jordi Riba.
Una de las razones parece ser el esfuerzo de Microsoft por integrar la inteligencia artificial dentro de todos sus productos, lo que se traduce en un incremento de la cuota de mercado del buscador en los países en los que está más extendido el uso de Windows y en especial del paquete Microsoft 365. Algo lógico si se tiene en cuenta el uso sistemático de los productos Microsoft en grandes compañías, pero también administraciones públicas y otro tipo de organizaciones.
La apuesta reina en este caso, fruto de la colaboración con OpenAI, es Microsoft 365 Copilot, un asistente de IA integrado en la suite de la compañía (Word, Excel, PowerPoint, Outlook, Teams, etc.). Aunque con usos muy concretos para la inteligencia artificial generativa (textos, resúmenes y procesos de creación, entre otros), es cierto que es una manera muy eficaz, sobre todo si se bloquean otras soluciones, de subir a un gran número de personas a la cabina IA.
Microsoft ha habilitado además el chat de Copilot, un sistema conversacional con IA, dentro del propio Bing, del navegador Edge y también en el asistente Cortana, entre otros. Esto no quiere decir que ahora las marcas tengan que implementar estrategias de SEO específicas para Bing --cuyas reglas no están tan documentadas como las de Google-- sino que este buscador se posiciona como un nuevo escaparate que hasta ahora tampoco era un actor destacado en la mayoría de estrategias de desarrollo de audiencias y planes SEO.
El uso de plataformas como YouTube, TikTok e Instagram como buscadores de información ha crecido significativamente en los últimos años debido a su consumo masivo. Este fenómeno está empezando a impactar en el uso tradicional de Google Search y de Google Maps, según ha confirmado el propio Prabhakar Rghavan, vicepresidente sénior de Google. Y lo podría hacer aún más con la llegada de AI Overviews.
YouTube, un producto de Google, es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo después de su padre. Las audiencias recurren a YouTube para buscar tutoriales, reseñas y contenido educativo y de entretenimiento. Esto ha llevado a que Google integre resultados de YouTube en sus búsquedas, tanto en formato horizontal como en shorts.
La IA generativa está poco a poco cambiado las reglas del juego en el SEO, obligando a las marcas a adaptarse rápidamente a un entorno en el que el contenido, la reputación y la influencia juegan un papel crucial. En este nuevo escenario, las estrategias de desarrollo de audiencias y de SEO evolucionan para integrar IA y la optimización conversacional, redibujando el escenario dominante hasta ahora en el marketing y la comunicación digital, que también ven cómo sus límites se diluyen cada vez más.
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