Directivas europeas, comunicación responsable y otras fórmulas para verificar la sostenibilidad
Entras en el supermercado. ¿El champú? 100 % orgánico. ¿Las galletas? Bio. ¿Las bolsas de basura? 100 % recicladas. Y todo, natural. Lejos de convencer, la cantidad y variedad de etiquetas en el mercado han llegado a generar confusión y desconfianza en el público. Con la sostenibilidad y sus afirmaciones pasa algo parecido.
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de las afirmaciones medioambientales se percibe como imprecisas, engañosas o carentes de fundamento (Comisión Europea, 2020).
El etiquetado verde es la práctica utilizada por las empresas para calificar un producto como ecológico y sostenible. Es un distintivo que se otorga sólo cuando estos cumplen determinados criterios y sirve como herramienta informativa para el consumidor. Sin embargo, la cantidad y variedad de etiquetas puede generar más confusión que otra cosa.
Años más tarde, parece que poco o nada ha mejorado… La propia Comisión Europea ha revelado que el 40 % de una gran variedad de productos carecía de pruebas que corroborasen las afirmaciones de su etiquetado. ¿En qué se basaba el inventario? En comprobar si esos mensajes eran claros, precisos y verificables.
Según el Ecolabel Index, el mayor directorio global de ecoetiquetas y certificaciones ambientales, de las 456 registradas en 2020 a nivel mundial, en Europa se utilizaban más de 230 de estas etiquetas verdes. De ahí el interés de la UE en seguir tomando cartas en el asunto, como la reciente Directiva 2024/825 para "el empoderamiento de los consumidores".
Un 72% de los encuestados a nivel global por Wunderman Thompson (2022) opina que no debemos “solucionar las discapacidades”, sino “solucionar el mundo para las personas con discapacidad”. La población usuaria lo demanda, y el contexto regulatorio acompaña. A partir del 28 de junio de 2025, la directiva UE2019/882 —también conocida como el Acta Europea de Accesibilidad— exigirá de forma terminante unos requisitos muy estrictos en todos los estados miembros.
La accesibilidad es una característica básica que deben cumplir los productos y servicios digitales para ser consumidos por todas las personas de manera autónoma, segura, confortable y equitativa. Hace referencia al acceso, al uso y a la experiencia que tiene la persona que utiliza ese servicio/producto.
Si tu producto o servicio se oferta en uno o varios estados miembros de la Unión Europea, la normativa te afecta. Tanto si eres fabricante como importador, distribuidor o prestador de servicios. Hay una excepción: las microempresas con menos de 10 empleados y cuyo balance total no sobrepasa los 2 millones de euros al año. Sin embargo, más allá de ser un requisito regulatorio, el diseño accesible puede aportar mucho valor a tu proyecto o negocio.
La norma europea busca armonizar los requisitos de accesibilidad exigibles a muchos productos y servicios: desde equipos como ordenadores, móviles o máquinas expendedoras hasta páginas web, aplicaciones o libros electrónicos. Para las webs, por ejemplo, el nivel AA del W3C pasa a ser obligatorio. Asegúrate de que tus proyectos y servicios cumplen con esta normativa, o pide ayuda a expertos en accesibilidad, usabilidad y diseño centrado en las personas para adaptarlos.
— Etiquetado claro para un consumo más responsable
Quizá es la enésima vez que lees esta frase en lo que llevamos de año: “El Parlamento Europeo ha vuelto a aprobar una directiva que…". Regular la sostenibilidad es clave, pero es solo una parte del inicio. Y, ni mucho menos, un proceso fácil. Prueba de ello es el recorrido normativo reciente.
La Nueva Agenda del Consumidor, presentada en 2020, suponía una nueva visión para la política de consumo de la UE hasta 2025. Esta cubre cinco áreas prioritarias:
01
02
03
04
05
Transición verde
Transformación digital
Reparación y aplicación de los derechos de los consumidores
Necesidades específicas de ciertos grupos de consumidores
Cooperación internacional
De las cinco áreas, la primera defendía la presentación de una propuesta legislativa para empoderar a los consumidores para la transición ecológica. Esto implica proporcionarles una mejor información sobre la sostenibilidad de los productos y una mayor protección contra ciertas prácticas, tales como el "blanqueo ecológico" y la obsolescencia temprana. Asimismo, se planteó una propuesta legislativa para la justificación de las alegaciones ecológicas sobre la base de los métodos de la huella ambiental. Y en este punto estamos. De momento, vamos bien y haciendo camino.
La Directiva 2024/825, recién aprobada, quiere garantizar que, a nivel de consumo, contemos con información más visible sobre las garantías de los productos. Si cuando compramos somos de esas personas que escogemos porque nos va a durar mucho, el Europarlamento propone que las compañías nos informen de forma clara y transparente de si podemos (o no) reparar el producto y de qué manera.
Si el etiquetado de los productos va acompañado de declaraciones como «respetuoso con el medio ambiente», «natural», «biodegradable», «climáticamente neutro» o «eco», puede llegar a ser sancionado. Estos términos, poco claros y concisos, requerirán de pruebas y concreciones.
Esto conlleva que, en un futuro no muy lejano, el único etiquetado admisible relacionado con la sostenibilidad deberá proceder de sistemas de certificaciones oficiales y/o establecidas por autoridades públicas.
Y no parece estar de más. En 2022, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) lanzaba una encuesta para analizar cuánto conocía y confiaba la población española en las alegaciones medioambientales de las etiquetas de los productos. ¡Sorpresa! Sólo un 5 % decía estar bien informado sobre los requisitos para que un producto pueda anunciarse como “verde” o lucir “ecoetiquetas”.
La Directiva prohíbe afirmaciones infundadas sobre la durabilidad de los productos y prácticas que promuevan el sobreconsumo.
Además, para aquella mercancía con un período de garantía ampliado, se creará una etiqueta especial. Es decir, informar no sólo de la duración de la garantía legal obligatoria, sino también de las ampliaciones que ofrecen los fabricantes. ¿El fin? Destacar los productos de calidad por encima del resto.
Mensaje o imagen según la cual los productos y/o servicios de una empresa son buenos para el planeta, no generan un impacto negativo o, incluso, son mejores en comparación con otros. Puede aparecer en las etiquetas de los productos, en anuncios o en el nombre de la compañía/producto.
Si bien el precio y la calidad siguen siendo factores determinantes a la hora de escoger un producto o servicio, el respeto por el medio ambiente influye cada vez más la hora de comprar, independientemente del sector o la ubicación.
En este sentido, la transparencia puede ser una ventaja competitiva. En 2022, Forrester llevó a cabo una investigación para obtener una visión general de los consumidores europeos sobre sus expectativas de compra y su actitud. ¿El resultado? El 69 % de la población adulta en Europa desea que las empresas sean transparentes sobre sus prácticas sostenibles (Forrester
, 2022).
La Directiva sobre el empoderamiento del consumidor es reciente y se relaciona con otras normas legales y/o propuestas que señalan un largo camino ya recorrido:
2020
Plan de Acción para la Economía Circular (del Pacto Verde Europeo)
Objetivo: promover un modelo económico donde los productos, materiales y recursos duren el mayor tiempo posible. Mínimos residuos y máximo reciclaje.
Objetivo: establecer un sistema de clasificación común que defina qué actividades económicas pueden considerarse ambientalmente sostenibles.
Objetivo: establecer normas que mejoren la eficiencia energética y reduzcan el impacto ambiental de los productos en todo su ciclo (desde su diseño hasta su disposición final).
Objetivo: transformar la industria textil para que sea más sostenible y circular, promoviendo prácticas para mejorar la longevidad, reusabilidad y reciclabilidad de los textiles.
2024
Directiva sobre alegaciones ecológicas (Green Claims Directive)
Objetivo: asegurar que las alegaciones ambientales sobre los productos o servicios sean fiables, verificables y no engañosas, a la vez que establece criterios claros y una metodología para evaluar y comparar la veracidad de estas alegaciones.
La norma introduce una serie de definiciones clave para regular las alegaciones medioambientales en la comunicación comercial y así poder justificarlas. Estas deberán poderse verificar después por una entidad acreditada independiente. Algunos ejemplos son:
En 2020, la Comisión Europea realizó una consulta a representantes de distintos grupos de interés en torno a la "green claims initiative" (iniciativa sobre alegaciones ecológicas), muy similar a la Directiva 2024/825. Los grupos encuestados subrayaron peticiones como la importancia de ser más flexibles al comunicar la información o la necesidad de contar con herramientas específicas para las pequeñas y medianas empresas (pymes) y de sentirse respaldados por la Comisión a la hora implementar estas medidas. Aquí, algunas propuestas de esos grupos:
Asociaciones empresariales
Sugieren utilizar organizaciones de certificación y/o verificación independientes, que operen de acuerdo con la norma ISO 14025.
Empresas grandes
Piden flexibilidad en relación al canal de comunicación para hacer alegaciones. Por ejemplo, que no sea obligatorio utilizar una etiqueta o código QR para proporcionar información, ya que el tipo o detalle de información puede depender del público destinatario.
ONG medioambientales
Exigen que las puntuaciones ambientales exclusivas no se usen para encubrir compensaciones y sean evitadas.
ONG defensoras de los derechos de los consumidores
Plantean que las alegaciones medioambientales se justifiquen con herramientas existentes, como las etiquetas ecológicas tipo 1, Eco Lighthouse, EMAS e ISO 14001.
Organismos públicos
Prefieren las certificaciones y verificaciones independientes.
Sugieren que las alegaciones ambientales se respalden con etiquetas ecológicas reconocidas oficialmente, como Nordic Swan o la etiqueta ecológica de la UE.
Consumidores
También prefieren la certificación y/o verificación independiente, realizada por organizaciones acreditadas.
Para evitar caer en prácticas de etiquetado verde engañoso (o false green-labelling) y huir de las afirmaciones vagas o no fundamentadas, en Prodigioso Volcán hemos convertido nuestra pasión por la Comunicación Clara en esta guía de “etiquetado claro”:
01 Cuestiónate...
¿El producto y su envase se descompondrán completamente y "regresarán a la naturaleza" en un año? Si es así, entonces puedes llamarlo "degradable" (FTC, 2022) Si el artículo terminará acumulándose en un vertedero, quemándose en un incinerador o siendo reciclado, no, no puedes. En ese caso, evita el término y sus derivados, como “biodegradable” u "oxo-biodegradable".
02 ¿Se puede sustituir el término?
“Certificado para compostaje industrial”
Esta alternativa implica que el producto cumple con los estándares del compostaje industrial, asegurando su descomposición bajo condiciones controladas. Esto proporciona una guía clara sobre su procesamiento ambientalmente responsable, distinguiéndolo de los productos biodegradables que podrían desintegrarse en cualquier entorno.
01 Cuestiónate...
“Consciente” es una palabra cada vez más utilizada en comunicación para hablar de prácticas con intención, amables en su proceso; poniendo el foco en el tiempo presente. Sin embargo, "consciente" a menudo se usa de manera no verificable o, lo que es lo mismo, poco clara, como cuando una marca promociona su ropa como “fabricada conscientemente”. Podríamos exigir que esta marca detalle cómo emplea algodón orgánico y/o prácticas de comercio justo, acompañado por informes de sostenibilidad que prueben un impacto ambiental reducido. Esto aseguraría que la afirmación de “consciencia” vaya más allá del marketing, reflejando un verdadero compromiso con la sostenibilidad.
02 ¿Se puede sustituir el término?
“Cuidando los procesos de forma artesanal”
Es una forma de expresar claramente que se ha hecho de forma “consciente”. El hecho de trabajar el producto de forma artesanal, manual o con procesos tradicionales y cuidados lo hace intrínsecamente consciente.
“Implementación de prácticas de producción de bajo impacto ambiental”
Al especificar acciones como "de bajo impacto ambiental", se evita la ambigüedad y se ofrece una forma clara de evaluar el impacto ambiental. Esto fomenta una comunicación transparente sobre las medidas específicas implementadas, lo que permite a las partes interesadas evaluar el compromiso ambiental de la empresa con mayor precisión.
01 Cuestiónate...
¿Tu producto o servicio se ha elaborado respetando los derechos humanos? Normalmente, hablar de ética tiene una connotación social. Aun así, hay tantos procesos en los que se implica a las personas que resulta del todo insuficiente utilizar esta etiqueta como manera de probar que en cada punto de la cadena de suministro se ha actuado de forma responsable.
02 ¿Se puede sustituir el término?
"Producción con condiciones laborales justas y libre de crueldad animal”
Esta alternativa es más específica y transparente que decir simplemente "ético". Al desglosar el término en "condiciones laborales justas" y "libre de crueldad animal", se ofrecen criterios claros y verificables. Esto permite a los consumidores entender a qué prácticas éticas nos referimos. Además, estas afirmaciones pueden ser respaldadas con certificaciones o auditorías independientes, proporcionando así una mayor confianza y transparencia.
01 Cuestiónate...
Las prácticas agrícolas regenerativas, como la rotación de cultivos y la renuncia al laboreo, tienen un gran potencial para mantener el carbono en el suelo, es decir, prevenir la liberación de CO2 almacenado en el suelo hacia la atmósfera. Pero, ¿quién y cómo mide la cantidad de carbono capturado? ¿Qué margen de error es justo? Por otro lado, cuando hablamos de “regeneración”, no queda claro si nos referimos a la protección de la salud del suelo en los métodos utilizados o en los resultados obtenidos.
02 ¿Se puede sustituir el término?
“Prácticas agrícolas con resultados medidos en captura de carbono y equidad social”
De esta forma, se destaca que no sólo se están empleando métodos regenerativos, sino que también se está midiendo su impacto, como la captura de carbono, y se presta atención a aspectos sociales de la agricultura regenerativa. Al mencionar explícitamente "resultados medidos" y "equidad social", se fomenta la discusión sobre métodos de medición y se aborda el impacto social. Esto ofrece una comunicación más transparente sobre los compromisos ambientales y sociales de la empresa, evitando percepciones superficiales.
01
Cuestiónate...
Esto no significa que el producto o empresa no produzca emisiones. Significa que la empresa ha "compensado" sus emisiones invirtiendo en proyectos que supuestamente absorben la misma cantidad de gases de efecto invernadero de la atmósfera.
02 ¿Se puede sustituir el término?
“Compensación y reducción activa de emisiones de carbono”
La empresa adopta una alternativa más descriptiva al abordar tanto la "compensación" como la "reducción activa" de emisiones de carbono. Además, evita la percepción de que simplemente se "compra” la neutralidad en carbono sin realizar cambios significativos para reducir emisiones directas. Esto ofrece una narrativa más completa sobre los esfuerzos de la organización en sostenibilidad.
01 Cuestiónate...
Para que un producto sea vegano no sólo tiene que prescindir de ingredientes de origen animal, sino también evitar procesos en los que se involucren animales. De la misma forma, con la etiqueta “99 % ingredientes naturales" debemos cuestionarnos qué es “natural” en este contexto y qué representa ese 1 % restante, ya que podría incluir compuestos químicos con efectos adversos para la salud humana o el medio ambiente, como disruptores endocrinos.
02 ¿Se puede sustituir el término?
“Elaborado con ingredientes de origen vegetal verificables”
Así se especifica que los productos están hechos con ingredientes de origen vegetal, lo cual es una descripción precisa y transparente. Al añadir "verificables", se implica que hay una forma de confirmar la procedencia y la autenticidad de los mismos. También de sus componentes y el proceso.
Con la misión de proteger a los consumidores, el desafío para las empresas radica en demostrar su transparencia mediante información verificada y fiable. También, en desarrollar propuestas honestas que integren la sostenibilidad desde sus diferenciales, y no al revés. Para ello, será fundamental promover el
derecho a entender a través del
ODS 18 y situar a las redes de interés —a las personas, a todas— en el centro de la estrategia y la comunicación de la sostenibilidad.
Si quieres saber más sobre sostenibilidad y comunicación responsable, escríbenos. También puedes hacerlo para decir “chao” al ecopostureo. No somos muy de filtros.
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