Claves para entender el fin de las ‘cookies’ de terceros y no atragantarse
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Las ‘cookies’ de terceros han sido el pilar básico de la publicidad digital durante más de 20 años. Auténticas migas de pan que permiten seguir a los usuarios allá donde vayan y ofrecerles publicidad personalizada.
Todas las alarmas saltaron en el momento que Google anunció que bloquearía las
‘cookies’ de terceros de su navegador Chrome. Y aunque la desconfianza provocada por su solución alternativa
ha obligado al gigante a retrasar la iniciativa, se espera que a finales de 2023 el cambio sea una realidad.
¿Apocalipsis publicitario o victoria de la privacidad? Marcas, medios y agencias mueven ficha.
Google Chrome es el navegador más utilizado en todo el mundo. Su apuesta por el fin de las cookies certifica un cambio en las reglas del juego y el temor a perder la capacidad actual de hipersegmentar audiencias; el cierre de un gran escaparate digital.
Ya en 2019 Mozilla bloqueó por defecto las cookies de terceros en su navegador Firefox. Lo mismo que hizo Apple con Safari en 2020. Ninguno, sin embargo, tiene la penetración de mercado de Chrome. De ahí el impacto sobre el mercado publicitario al dificultar, y mucho, el rastreo de usuarios y la publicidad personalizada dominante hasta ahora.
Sobre todo prepararte. El avance hacia un supuesto internet más privado implicará cambios no solo a un nivel técnico, sino que también revitaliza el debate sobre cuál debe ser la mejor forma de medir el rendimiento y la efectividad de la comunicación en internet; sobre la aportación de las marcas en un ecosistema digital donde la privacidad importa, y mucho.
Un primer paso sería valorar la capacidad de obtener datos propios. Auditar canales y activos de comunicación y estimar la dependencia de las cookies. Plantéate la capacidad y oportunidad de virar la comunicación hacia fórmulas más creativas de captar la atención y retener en tu entorno a posibles usuarios.
—A las soluciones técnicas se les suma la apuesta por “más marca”
Las cookies son un mecanismo de almacenamiento y recuperación de información; archivos que cada navegador descarga al visitar una web. Permiten que cargue más rápido, pero también recordar qué hacemos en ella. Dan memoria a internet. Unos datos que al visitar otros espacios se pueden recuperar y activar. Estas pequeñas galletas tienen mucho que ver con cómo de privada o no puede llegar a ser nuestra actividad en internet.
fue el año en el que la Unión Europea comenzó a regular su uso con la Directiva de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas.
La cookie o galleta informática no es mala en sí. Creada en 1994, permite saber si una persona ha visitado con anterioridad un sitio web o el carrito virtual que se dejó a medio llenar. Reconocen al usuario y le ofrecen una mejor experiencia; recopilan información estadística y logran que la página cargue más rápido. Pero también pueden seguirle la pista entre diferentes sitios web y crear perfiles de audiencias. Estas serían las cookies de terceros, parte de las llamadas también “técnicamente no necesarias”. Por eso hay que diferenciar siempre entre:
Generadas por la propia página que se visita y en buena medida “técnicamente necesarias”. Pueden servir para fines de análisis o de rendimiento, pero lo más importante es que siempre será una información enviada desde el equipo o dominio consultado por el usuario. Recogen información aunque se limitan al entorno propiedad de la empresa u organización propietaria del dominio.
Son aquellas que se reciben al navegar por una página web pero, a diferencia de las propias, no pertenecen a esa web, sino que han sido generadas por un tercer servicio presente en el sitio que se visita. Por ejemplo, un banner de publicidad. Si ese tercero cuenta con otros banners en otros sitios podrá seguir la pista del usuario y trazar mejor un perfil a partir de qué visita, en qué orden y durante cuánto tiempo.
El fin de las ‘cookies’ de terceros no significa el fin de la publicidad en internet. Ni mucho menos. Pero sí unas reglas diferentes. Por eso, más que esperar a un eventual sustituto, las marcas necesitan cuestionarse cómo ofrecer una comunicación relevante en un contexto de mayor defensa de la privacidad y competencia comunicativa.
Google ha sido el titular sobre el que se han puesto todos los focos, pero
el impacto de un internet sin cookies de terceros va más allá de la
decisión particular del gigante tecnológico, que ya prepara su propia alternativa. Pese a ello, tanto
las obligaciones del RGPD como la suspicacia generalizada de los usuarios sobre la explotación de sus
datos personales hace tiempo que invitan a buscar soluciones más centradas en
los datos propios o first party.
Hay que destacar que la tendencia es avanzar
cada vez más a recoger los datos estrictamente necesarios; apostar por la
privacidad por defecto a medida que los usuarios son también más conscientes de sus derechos
digitales. Por eso, cualquier nueva solución debería apostar por fomentar la transparencia y confianza
desde las marcas y anunciantes.
Aunque Google se suma al fin de las cookies también prepara sus alternativas. Hay un gran mercado en juego y la compañía ha lanzado su propio campo de pruebas o ‘sandbox’ con varias iniciativas para la medición y personalización de las campañas publicitarias.
El Federated Learning of Cohorts o aprendizaje federado de cohortes es la alternativa más destacada de Google para sustituir a las cookies.
La filosofía no dista de las galletas salvo que en vez de trabajar con
usuarios individuales lo hace con grupos o paquetes de usuarios con intereses similares.
La
crítica es que, para ello, el navegador asigna a los navegadores lo que llama una FLoC ID, una etiqueta
asociada a los hábitos de navegación recientes y que se sumaría a las de otras personas. Es decir, que
el navegador seguiría rastreando el comportamiento de los usuarios. Organizaciones como la Electronic
Frontier Foundation se han mostrado claramente en contra.
Las de Google no son las únicas soluciones alternativas para la publicidad en internet. La desaparición de las ‘cookies’ de terceros y el aumento de los contenidos y servicios de suscripción dibujan un amplio horizonte de alternativas para la identificación de audiencias, desde las más clásicas hasta opciones más novedosas.
Una visión zero party data defiende que sean los usuarios quienes decidan qué datos ofrecen. Incluso puede llegarse a plantear la posibilidad de que lo hagan a cambio de una contraprestación.
Espacios cerrados y seguros para que una empresa comparta, que no ceda, sus datos agregados. Esto permitiría, por ejemplo, a un medio trabajar junto a sus anunciantes en campañas concretas. Una vez hecho, la sala se destruye para que no exista peligro de fuga o uso malintencionado.
Basada en la información y experiencia de la página, en su contenido. La segmentación se realiza a partir del contenido de la página y no del historial de navegación del usuario. Portales especializados con audiencias muy bien segmentadas tendrán más fácil ahora poner en valor su público.
Nada tan valioso como aquello que se conoce y tiene identificado. Hace un tiempo que los CRM junto a la eclosión de las newsletter como fórmulas de contenido viven un momento dorado y es muy probable que sean cada vez más protagonistas en el nuevo contexto.
Sin galletas sobre la mesa, la capacidad de hacer llegar un mensaje tendrá cada vez más que ver con los activos y recursos propios de una marca, con tener algo que contar y hacerlo de forma relevante. Fórmulas como el ‘branded content’ o plataformas propias de contenidos serán cada vez más importantes en cualquier estrategia de comunicación.
Frente a la navegación superficial o a través de agregadores de contenido, es importante atraer (y retener) a los usuarios en los espacios propios. También buscar su registro en listas de suscripción o single sign-on que permitan mantener un CRM de valor.
Poner en valor los datos y usuarios propios también pasa por ofrecer métricas más relevantes para los anunciantes. Esto es algo clave en empresas de medios de comunicación, sobre todo a medida que se continúan levantando muros de pago.
Contenidos evergreen, especiales temáticos y vinculados a la actualidad y preocupaciones sociales pueden facilitar a las empresas llegar a sus grupos de interés a través de sus propios medios y plataformas.
Si la marca inspira confianza, también lo hará su comunicación. Evolucionar en la forma de comunicar no es solo una cuestión de canales y formatos, sino una decisión estratégica vinculada a la identidad de cada empresa.
Si quieres saber más sobre cookies y cómo adaptar tu comunicación escríbenos. También puedes hacerlo para merendar. Seguro que aún nos quedan galletas.
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