La comunicación al servicio de la conciencia social
En pleno confinamiento por la covid-19, Cervezas 1906 situó su marca en un segundo plano para que la salud alcanzara mayor protagonismo en sus redes.
Hijos de Rivera había planteado una gran campaña de comunicación para presentar en 2020 el rediseño de Cervezas 1906, su marca Big Craft. Tras la declaración del estado de alarma en España, su plan se paralizó. Aún así, sus objetivos en redes sociales seguían vigentes: anunciar el rediseño, fomentar el reconocimiento de marca, aumentar la tasa de interacción y el volumen de seguidores de sus cuentas de Facebook, Twitter e Instagram.
Pero ¿cómo podíamos acercamos a nuestro público en un momento en el que la distancia social era la premisa para salir adelante?
La marca, en segundo plano
Tanto Cervezas 1906 como Prodigioso Volcán éramos conscientes de cómo la pandemia y las medidas de contención de la covid-19 iban a marcarnos como sociedad. Por ello decidimos dejar la marca en un segundo plano y poner en primera posición la salud. Buscamos favorecer la conciencia social a través de una comunicación estratégica basa en las características de su público en redes.
Para ello creamos rutinas de entretenimiento a las 19:06, la hora de Cervezas 1906, en la que compartíamos con nuestros seguidores contenido distendido que ayudara a hacer su encierro más llevadero. Queríamos entretener a los usuarios y concienciar sobre la importancia de permanecer en casa. Decidimos suprimir las etiquetas de marca en el lanzamiento de la campaña y utilizar exclusivamente #QuédateEnCasa y #FrenarLaCurva para sumar contenido a esta iniciativa.
Ejes de comunicación
Los contenidos se desplegaron mediante distintas líneas de contenido muy ligadas a la marca y respondiendo al objetivo de entretener a la audiencia:
- Cultura de cerveza: catas en directo y rituales de servicio de las cuatro cervezas de la marca.
- Gastronomía: maridajes en directo con chefs afines a 1906 como Pepe Solla, Diego Guerrero, Caco Agrasar o Iván Domínguez.
- Música: vídeos inéditos en IGTV sobre conciertos del #Ciclo1906 de jazz y flamenco.
- Producto: acertijos y retos relacionados con Cervezas 1906 y su rediseño.
Para difundirlos apostamos por una estrategia orgánica. Explotamos los medios propios y las alianzas de la marca: redes de Estrella Galicia, chefs y maestros cerveceros. Y se adaptaron a los canales. Diferenciamos los formatos y la tipología del contenido según las características de cada red social.
En el desarrollo del proyecto exploramos las posibilidades del nuevo manual de identidad de 1906 para crear piezas de impacto, en las que sus características visuales se vieran potenciadas.
Lo que iba a ser un rediseño de la marca acabó transformándose en una gran transformación de toda la comunicación en redes.
Y nuestra estrategia orgánica obtuvo grandes resultados. «Una Inmensa Minoría» es la manera con la que nos referimos a los consumidores de Cervezas 1906 haciendo un guiño al claim de la marca. Con esta acción nuestra «minoría» se hizo más «inmensa». Conseguimos alcanzar a más de 1.000.000 de personas y aumentar nuestra tasa de interacción en un 34 %.
Además, el Instagram de Cervezas 1906 fue seleccionado en la short list de los premios Lovie Awards en la categoría Social – Social Excellence – Best Overall Social Presence.
