30 días para una nueva estrategia digital

La web corporativa de MAPFRE renace como una nueva plataforma de comunicación transversal. A través de un diseño claro y moderno y una estrategia de contenidos bien definida, la compañía ha querido situarse de forma activa y consciente en la sociedad.

Las marcas se mueven, cada vez más, en un entorno de constante transformación del que solo algunas salen reforzadas. Las reglas que hasta ahora condicionaban las dinámicas entre producto y usuario cambian de un día para otro, reduciendo al mínimo el margen de adaptación.

En este sentido, la gestión de intangibles nunca había sido un factor tan decisivo. Por eso, valores como la transparencia o la sostenibilidad deben estar presentes en la conceptualización de marca y ser la base de cualquier estrategia de comunicación.

Conscientes de esta necesidad, el mensaje que nos transmitió MAPFRE fue muy directo: “Tenemos que contar mejor cómo estamos contribuyendo a la sociedad y tenemos que hacerlo ya”. Con el añadido de cumplir el encargo en un tiempo récord, aceptamos el desafío: reconceptualizar y diseñar desde cero la nueva web corporativa de MAPFRE en un plazo máximo de 30 días. Dado que teníamos poco tiempo para desarrollar la estrategia, el primer paso consistió en un ejercicio intensivo de consultoría que nos ayudó a comprender su diversidad y concentrarla en una propuesta.

Mientras profundizábamos en un análisis técnico del ecosistema digital de MAPFRE, organizamos entrevistas con todos los equipos implicados, de una u otra forma, en esta reconceptualización. Escuchamos y comprendimos sus necesidades, ayudándoles a dar forma a los mensajes que querían transmitir, siempre pendientes de mantener su coherencia.

De persona a persona

Durante esta primera fase de investigación fue imprescindible comprender el sector de las aseguradoras, pero también buscamos referencias en otros mercados, incluido el de los medios de comunicación. Fue así como surgió el concepto de comunicación transversal, aquella en la que MAPFRE se integra de forma consciente en el discurso social y en su flujo constante de intercambio comunicativo, como una identidad más.

Comenzamos la definición de la nueva web trabajando una solución que respondiese a las necesidades de todos los grupos de interés, pero queríamos convertir la web en un punto de encuentro con la marca, que transcendiese al interés comercial. Así, enfocamos el site desde el contenido y las nuevas narrativas, en lugar de hacerlo como una web convencional de información puramente corporativa.

En paralelo al diseño gráfico de las nuevas pantallas y al inicio del desarrollo técnico, construimos junto al equipo de comunicación corporativa las nuevas dinámicas de trabajo en contenidos. Además de auditar toda la información disponible, se crearon grupos y flujos de trabajo y una línea editorial que se resume en la frase: “No solo hablaremos de problemas, daremos soluciones y fomentaremos el pensamiento crítico”. MAPFRE tiene mucho que aportar, por eso decidimos dar voz y peso a sus propios empleados, expertos en muchos más ámbitos que aquel en el que principalmente operan.

Diseño versátil y dinámico

Para diseñar el nuevo portal corporativo de MAPFRE nos encontramos ante la principal duda que tenía nuestro cliente: ¿partiremos de contenidos que centren nuestros intereses y ayuden a definirnos como agente social o mantendremos la imagen de compañía a través de nuestros mensajes institucionales? La solución consistió en explorar una tercera vía: ¿y si somos capaces de compaginar las dos?

Apostamos por aplicar una capa gráfica versátil, en la que cada elemento tiene un sentido y responde a una estrategia predefinida. Prescindimos de la ornamentación en favor de un diseño intuitivo, con el que “navegar” por el nuevo site se convirtiera en una experiencia que facilite al usuario ir descubriendo el resto de los contenidos.

Al mismo tiempo, pusimos en marcha la definición de un sistema de diseño modular. Este método permite, además de acortar los plazos de desarrollo, reconfigurar todas las páginas de forma rápida y eficiente, de modo que podrán variar según lo reclame la actualidad o la estacionalidad en la que nos encontremos.

Con este proyecto hemos conseguido potenciar la imagen de marca y reforzar el posicionamiento de MAPFRE, visibilizando sus territorios (Confianza, Sostenibilidad, Huella Social e Innovación) y colocándola a la cabeza de la vanguardia digital.